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ECサイトの集客というと、「新規顧客の獲得」と、「リピーターの獲得」に分けることができます。リピーターの獲得は利益につながりやすいメリットがあるのですが、獲得が難しいという声もききます。では、どうすればリピーターを増やすことができるのでしょう？　この記事では、リピーター獲得の重要性やリピーターを増やすメリットを解説し、リピーターを獲得するための5つの施策を紹介します。

リピーター獲得とは？

リピーター獲得とは、繰り返し商品を購入してくれる顧客を獲得することを言います。

リピーター獲得の重要性とは？

継続的に商品を購入する顧客が増えれば、将来にわたる売上の見込みが立ちやすくなります。ECサイトや商品に愛着を感じ、競合よりも自社を選んでくれるファン層が育てば、厳しい価格競争に巻き込まれることがなくなり、購入単価や利益率が上昇します。
その結果、経営指標のひとつであるLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）が向上します。リピーターを獲得することは、ECサイト経営の長期的な安定につながるのです。

流行客と優良客

リピーターには、セールや安売りのときだけ繰り返し購入する「流行客」と、商品やECサイトを気に入ってファンになり、継続的に購入する「優良客」がいます。定期購入をする顧客も優良客に含まれます。
流行客は、価格指向が強く、購入単価が新規の顧客よりも低い層です。一方、優良客は、新規顧客や流行客よりも購入頻度や購入単価が高い傾向があります。そのため、リピーターのなかでも特に優良客を増やすことが重要です。
リピーター獲得の施策では、新規顧客をひとりでも多く優良客に育てること、そして現在の優良客に将来にわたってファンでいてもらうことを目指します。

リピーターを増やすメリット

それでは、リピーターによって得られるメリットにはどのようなものがあるのでしょう？

集客コストを抑えられる

リピーターを1人獲得するコストに対して、新規顧客の獲得では5倍のコストが必要と言われています（1：5の法則）。
新規顧客を獲得するには、新しいユーザーに自社の商品の良さを伝え、ECサイトに来てもらうために広告を出し続ける必要があります。しかし、ECサイト同士の競争が激しくなるなか、インターネットの広告費は高騰傾向にあります。
一方、自社のECサイトを利用したことがある既存顧客へのアプローチは、主にメールやSNSで行います。そのため、広告費のような大きなコストはかかりません。

売上の見込みが立ちやすい

定期的に商品やサービスを利用するリピーターが増えれば、将来にわたって売上の見込みが立ちやすくなります。売上の基盤ができ、そこに新規顧客の売上を積み増していくことになるため、ECサイトの運営が安定します。

良い評価を広めてもらえる

商品やECサイトのファンになったリピーターは、ほかの人に商品を勧めたり、インターネットで良い口コミを拡散したりする可能性があります。
多くの人が商品の購入前にレビューや口コミをチェックするようになり、消費者の口コミは大きな影響力を持つようになりました。リピーターのポジティブな評価が拡散されれば、次の新規顧客を呼び込む可能性が広がります。

リピーターの獲得が難しい理由

しかし、ECサイトのリピーターを増やすのは簡単ではありません。その主な理由には、次のようなことがあります。

顧客が商品やサービスに満足していない

これは実店舗でもECサイトでも同じですが、商品やサービスに満足していない顧客はリピーターになりません。顧客が満足する商品やサービスの提供がリピーター獲得の最重要ポイントなのです。
商品の質を高めるのはもちろんですが、ECサイトの使いやすさや問い合わせへの対応、梱包や配送なども含めて、総合的に顧客満足度を向上させなくてはなりません。

リピーター獲得のための集客をしていない

リピート施策を行わなければ、リピーターは増えません。リピーターの獲得には、広告やSEOといった新規顧客の集客とは異なる施策が必要なのです。詳しくは次章で説明します。

ECサイトを覚えてもらえない

新規顧客の多くは、欲しい商品を検索し、その結果からECサイトを訪れます。商品が希望の価格で買えればどこのECサイトでも構わないという人も多いでしょう。ECサイト自体を印象付けるのは、実店舗よりも難しいのです。
顧客にECサイトを覚えてもらうためには、ほかにはない個性があること、そして顧客に対して積極的なコミュニケーションをとることが必要です。

リピーターを獲得するための５つの施策

では、具体的にはどんな施策を行えばリピーターを獲得できるのでしょうか？　代表的な5つの施策を紹介します。

自社のECサイトにしかない魅力を伝える

ほかと同じような商品、体裁、サービスのECサイトでは、一度利用した顧客に覚えてもらい、「またここで買いたい」と思ってもらうのは難しいでしょう。
品ぞろえやサイトのデザイン、メッセージなどでコンセプトや理念をしっかり伝え、自社ならではの魅力を印象づけることが、リピーター獲得の第一歩です。競合と同じ商品を扱うECサイトであればなおのこと、差別化できる個性を見つけて伸ばしていきましょう。

会員登録を促す

新規顧客に会員登録をしてもらうことにより、属性や購買履歴といったデータをリピーター施策に活用できるようになります。
最近は、会員登録をせずに購入できる「ゲスト購入」が選択できるECサイトが一般的です。ゲスト購入は登録をしたくない顧客の離脱防止策としては有効ですが、リピーターを増やすにはできるだけ会員になるよう働きかけることが必要です。
多少コストをかけても割引クーポンや送料無料といった特典を付けて、登録のメリットを感じさせましょう。会員優待セールや会員特別価格などのイベントも登録促進に効果的です。

ECサイトを使いやすくする

新規顧客とリピーターでは、ECサイトを訪れたときに欲しい情報が異なります。
そこで、ログインしたリピーターに専用のトップページを表示し、再購入しやすいような動線を敷く、購入履歴に合わせたメッセージを表示するといった工夫をしてみましょう。
サイト内を探し回らずに欲しい情報にたどり着けることで、リピーターがストレスなく買い物できます。

接触回数を増やす

リピーター施策で重視したいのが、商品を販売したあとのコミュニケーションです。いろいろな形で顧客との接触回数を増やし、次の購入のタイミングには第一に想起してもらえるようにしましょう。

同梱メッセージ

商品発送時にメッセージやレシピ、クーポン、小さなプレゼントなどを同梱します。手書きの手紙も印象に残りやすく、効果的です。

ステップメール

顧客の状況に合わせたメールを送ります。発送完了時にはお礼、数日後に使用状況の確認、そして消耗品の場合は商品を使い切る時期にリピート購入を促します。シナリオを作り、適切なタイミングで情報を送ることが大切です。

メールマガジン、SNS

メールやSNSで定期的にECサイトの情報を配信し、新商品やセールの告知でサイトに誘導します。告知のほかに「役に立つ」「楽しい」と思われる情報を掲載することが、開封率を上げる秘訣（ひけつ）です。

ロイヤルティプログラムを用意する

ロイヤルティプログラムは、サービスを継続して利用したり、商品を頻繁に購入したりする顧客に特典を提供するマーケティング施策で、代表的なものにポイント制があります。
たまったポイントを使って商品を購入できたり、景品と交換できたりする特典に加え、ためることでランクが上がり、VIP限定の特典が得られるといった仕組みも、顧客の「またここを利用したい」というモチベーションを刺激します。

丁寧なコミュニケーションを心掛けて、ECサイト運営の安定につながるリピーターを増やそう

リピーターは、ECサイトに利益率の向上をもたらし、運営を安定させます。また、ブランドの価値を高める効果も期待できます。しかし、ECサイトがリピーターを獲得するためには、商品やサービスを充実させるだけでなく、数ある競合サイトのなかではっきりとした良い印象を顧客の心に残す必要があります。「売って終わり」ではなく、既存顧客との丁寧なコミュニケーションを心掛けて、ECサイトのファンを増やしていきましょう。

ECサイトのリピート施策に関心がありますか？　図書印刷では、顧客満足度を高めるためのコミュニケーション施策のサポートを行っています。お悩みや疑問は、どんなことでもお気軽にご相談ください。