リピーターを増やしたいときに検討すべき施策が、ポイント制やリピーター特典などのロイヤルティプログラムです。しかし、ロイヤルティプログラムの目的は、単にリピート率を高めることだけではありません。顧客との絆を強めてファンを増やし、サイトの運営を長期的に安定させることを目指す戦略的な施策になります。この記事では、ロイヤルティプログラムとは何か、その目的や種類、実施の際の注意点などを解説します。
ロイヤルティプログラムとは？
ロイヤルティプログラムとは、商品を頻繁に購入したり、サービスを継続利用してくれる顧客に対して特典を提供するマーケティング施策のことです。
ロイヤルティプログラムの目的
ロイヤルティプログラムでは、購入頻度や購入金額に応じて顧客を優遇し、継続的な利用を促します。その目的は、ECサイトやブランド、商品に対する愛着や信頼（顧客ロイヤルティ）を高め、顧客をファンに育てることです。
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは、前述のように顧客が企業やブランド、商品に対して感じる愛着や信頼のことを言います。顧客がブランドや企業、商品に愛着を持って、長期間、繰り返し利用するかどうかを考える際に使う指標です。
Emotion Tech社の調査（※）によれば、ロイヤルティが高い顧客は、愛着を感じた商品を継続的に繰り返し利用し、購入単価も高い傾向があります。競合他社の価格が多少安くても自社の商品を選んでくれるため、ロイヤルティが高い顧客が増えると、価格競争に巻き込まれるリスクが下がります。
このように顧客ロイヤルティの高まりは、企業の経営指標のひとつであるLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）の向上に貢献し、経営を安定に導きます。
※出典：https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2016/customer-loyalty
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顧客ロイヤルティについての詳しい解説は下記でご覧いただけます。
顧客ロイヤルティとは？高めるメリットや向上させる方法、事例を解説
LTVについての詳しい解説は下記でご覧いただけます。
LTV（ライフタイムバリュー）とは？意味や計算方法、LTVを向上させる施策を解説
ロイヤルティプログラムの種類
ポイント制はロイヤルティプログラムの代表的なものです。そのため、ポイント制を指してロイヤルティプログラムと呼ぶことがあります。しかし、ロイヤルティプログラムの幅はより広いものです。その種類をいくつか紹介しましょう。
ポイント系ロイヤルティ
前述のように、ポイント系は最も一般的なロイヤルティプログラムです。商品の購入やレビューの投稿などによってたまったポイントを、自社商品の購入代金に充てたり、景品と交換したりすることができます。
階級系ロイヤルティ
階級系ロイヤルティは、利用頻度や金額によって決まるランクに応じて、特典が変化するプログラムです。ランクが上がるほど特典が良くなるため、もっと利用してランクを上げたいという顧客の心理を刺激します。
例えば、ラコステのロイヤルティプログラムは、年間利用額によって「アクティブ」「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」に分かれています。
特徴的なのは、プラチナメンバーの「生涯保証ポロ」という特典です。これはメンバーである限り、購入したポロシャツを同一の商品と1年間に3枚まで交換できるというもので、交換の理由は問われません。ほかにも先行販売やVIP限定プロモーション、ポロシャツお直しサービスなどの特典がステータスごとに用意されています。
有料ロイヤルティ
有料ロイヤルティでは、顧客は特典を受けられる会員になるために会費を支払います。会員になってもらうには、会費の金額を明らかに上回る価値を提供する必要がありますが、会費分を付加価値の高い特典に充てることができるため、競合との差別化が明確になります。 例えば、有料ロイヤルティとしてよく知られているプログラムのひとつがAmazonプライムです。年会費を払ってプライム会員になると、商品の無料配送やストリーミングサービス、限定セールなどさまざまな特典が受けられます。これらの特典は、プライム会員がAmazonで繰り返し買い物をする強い動機付けになっています。
社会貢献系ロイヤルティ
社会貢献系ロイヤルティは、社会貢献活動への参加機会を特典として提供するものです。顧客は企業を通じてポイントや購入金額の一部を寄付したり、社会貢献のためのアクションに参加したりします。金銭的なメリットではなく、自分の購買行動が社会の役に立つという意義が顧客を満足させるのです。
例えば、Tカードや楽天ポイントカード、dカードなどの共通ポイントカードでは、ためたポイントをチャリティに使うことができます。災害復興支援や世界的な人道援助活動、森林の整備、捨てられたペットの保護活動など、寄付の対象はカードによってさまざまです。
ロイヤルティプログラムのメリット
ロイヤルティプログラムを実施すると、次のようなメリットがあります。
企業の姿勢をアピールできる
ロイヤルティプログラムは、利用してくれた顧客に感謝の気持ちを表すものです。優良顧客を大切にする企業の姿勢は、顧客の信頼感を深め、また利用したいという動機付けになります。
顧客をファンに育成できる
ロイヤルプログラムへの期待や満足感は、顧客のリピート利用を促進します。質の高い利用体験が繰り返されれば、ブランドに対する愛着が自然に湧きます。こうして、顧客との絆が強まり、顧客がファン化していきます。
集客コストを抑えられる
新規顧客を集客するには広告を出し続けなければなりません。しかし、ロイヤルティプログラムによるリピーターの集客は、仕組みを一度作れば中長期的に機能します。そのため、広告費のように継続的で大きなコストはかかりません。
口コミにより新規顧客を呼び込める
ファンがロイヤルティプログラムの良さを人に広めてくれる可能性があります。人には、自分が気に入った商品やサービスを他者に伝えて、自分と同様の良い体験をしてほしいと願う心理があると言われています。
一般消費者のWeb上の評価が多くの人の購買行動を左右する今、ポジティブな口コミが新たな顧客を呼び込む可能性は、以前よりも高まっています。ただし、そのためには顧客の心を動かし、他人に勧めたくなるような体験の提供が必要です。
ロイヤルティプログラムを実施する際の注意点
ロイヤルティプログラムの実施をするときは、次のような注意や検討が必要です。
長期的なビジョンが必要
ロイヤルティプログラムは、将来の継続的な利用に対して、特典の提供を約束するものです。中途半端にやめたり、途中で条件を厳しくしたりすると顧客の満足度が下がるため、運営には長期的なビジョンが必要です。ロイヤルティプログラムをスタートさせる前に、内容や体制を十分に検討し、必要に応じてテストを行いましょう。
特別な体験を提供する
ロイヤルティプログラムが提供するのは、お得さだけではありません。一般の顧客よりも特別扱いされているという優越感や満足感も大きなアドバンテージになります。
ファン限定イベントへの招待や、限定商品を優先的に買えるといった特典は、顧客に喜ばれます。社会貢献の機会を提供することで、満足度が高まるケースもあります。
単なるポイント付与にとどまらず、自社だからこそ提供できる特別な体験とは何かを検討しましょう。
効果検証を行う
ロイヤルティプログラムを実施したら、顧客ロイヤルティがどの程度高まったかを定期的に調査、検証し、企画をブラッシュアップしていきましょう。効果測定の方法としては、「顧客推奨度調査」がよく使われています。
「顧客推奨度調査」では、顧客が商品やサービスを家族や友人に勧める可能性を調査します。この調査を継続的に行うことによって、顧客ロイヤルティの推移をつかみ、課題を見つけることができます。
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顧客推奨度調査についての詳しい解説は下記をご覧ください。
顧客満足度とは？向上施策や調査手法を解説
ロイヤルティプログラムの成功事例
Amazon Prime
代表的なロイヤルティプログラムとして有名なものに「Amazon Prime」があります。
Amazon Primeは、Amazonが提供する年間会費制のサービスであり、会員に対してさまざまな特典を提供しています。主な特典としては、特別な配送指定や、プライムビデオ、プライムミュージック、プライムリーディングなどのデジタル特典があります。
Amazon Primeが顧客のロイヤルティを高めるポイントは以下の通りです。
迅速な配送： Amazon Prime会員は、対象商品のお急ぎ便やお届け日時指定便を無制限で利用できます。この迅速な配送サービスは顧客にとって大きな価値があり、Amazonへのロイヤルティを高めます。
Prime Video： Prime会員は、Amazonのプライムビデオサービスを利用できます。数千に及ぶ映画やドラマ、Amazonオリジナルコンテンツが視聴できるため、エンターテイメントとしての価値も高まります。
Amazon Music Prime： Prime会員は、プライムミュージックを無制限で利用できます。数百万曲の中から好きな音楽を選んで聴くことができます。
Prime Reading： Prime会員は、プライムリーディングを通じて、数千冊の本や雑誌、コミックを無料で読むことができます。本をよく読むユーザーには非常に魅力的な特典です。
価値のある年会費： Amazon Primeの年会費は、提供される特典の価値と比較して非常にリーズナブルです。会費を支払うことでさまざまなサービスを利用できるため、顧客は高い満足度を得ることができます。
Amazon Prime会員は、これらの特典を享受するためにAmazonをより頻繁に利用する傾向があります。その結果、顧客のAmazonへのロイヤルティが高まり、継続的な購買行動が促進されるのです。
無印良品「MUJI passport」
無印良品の「MUJI Passport」は、ロイヤリティプログラムの成功事例の一つです。
「MUJI passport」は、無印良品の会員専用アプリです。買い物をするたびにマイルがたまり、たまったマイル分のポイントが付与され、買い物に利用できる仕組みです。
「MUJI passport」が顧客のロイヤルティを高めているポイントは以下の通りです。
継続的な特典の提供： MUJI Passportでは、ポイントが貯まるだけでなく、会員限定の特典やセールが提供されます。顧客はこれらの特典を受けるために積極的に無印良品の商品を購入し、ロイヤルティが高まります。
顧客満足度の向上：無印良品は商品の品質やデザインにこだわり、顧客に満足度の高い製品を提供しています。MUJI Passport会員は、これらの製品をよりお得に購入できるため、満足度が高くなります。
コミュニティの形成： MUJI Passport会員は、無印良品のファンや愛好家としてのアイデンティティを持ちます。会員限定のイベントや特典を通じて、顧客同士のコミュニティが形成され、無印良品と顧客の絆が深まります。
顧客情報の活用： 無印良品は、顧客の購買履歴や嗜好を分析し、個々の顧客に適した特典やオファーを提供します。顧客が自分にとって価値のある特典を受けられることで、ロイヤルティが向上します。
オムニチャネル展開： 無印良品は店舗とオンラインストアを統合したオムニチャネル戦略を展開しており、MUJI Passport会員はどちらのチャネルでもポイントを貯めたり特典を受けたりすることができます。これにより、顧客の利便性が向上し、ロイヤルティが高まります。
以上の要因により、MUJI Passportは無印良品の顧客ロイヤルティを高め、成功を収めています。
ロイヤリティプログラムを活用し、優良顧客と良好な関係を築こう
リピーターが増え、顧客ロイヤルティが高まると、集客コストを抑えながら売上を安定的に伸ばすことができます。価格競争に巻き込まれにくくなり、利益率が上がります。こうした顧客ロイヤルティを向上させるための施策が、ロイヤルティプログラムなのです。
お得さに加え、自社ならではの特別な体験を提供して顧客の満足度を上げることにより、ECサイトの運営の安定化に貢献していきましょう。
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