モノがあふれ、情報が飛び交う時代のなかで自社商品を選んでもらうには、競合との差別化が鍵となります。厳しい市場競争において自社の立ち位置を把握し、優位性を獲得するためには競合他社に関する正しい評価が必要です。そのためのプロセスとして使われるのが、競合分析です。今回は競合分析の基本的な知識から、実施の手順、主に使われるフレームワークなどをまとめて解説します。
競合分析とは
競合分析とは、自社のライバルとなる競合企業について調査・分析することです。特定の業界や市場において、自社と同じような製品やサービスを提供するほかの企業、ライバルとなる企業を対象とします。具体的な内容としては、対象の戦略、製品の性能やサービスの内容、強みや弱みなどの評価があります。
競合他社の分析を通じて、自社との力関係、自社の得意分野や特性、市場における立ち位置などを客観的に知ることができます。市場での競争優位性を獲得するための効果的な戦略を打つためには、欠かせない取り組みと言えるでしょう。
実際に、市場環境分析のなかでも必ず必要とされる項目のひとつに挙げられています。
競合分析の目的
競合分析の役割と目的は競合他社との比較と評価を通じて、自社の強みや弱みを把握したうえで、戦略やマーケティングプランを最適化することです。具体的には以下のような役割や目的が挙げられます。
競争力の客観的な評価
競合他社の戦略、製品、サービス、マーケティング活動などを評価することにより、自社の競争力を把握し、客観的な評価を下せるようになります。自社の優位性、改善点が明確になり、効果的な施策の立案につながります。
市場の理解
競合分析を通じ、特定の市場や業界の状況、動向の理解がしやすくなります。競合他社の製品やサービス、価格設定、マーケティング戦略などを調査し、市場の需要やトレンドを探ります。そこから市場の変化やニーズに適切に対応するための情報を得られます。
潜在的なチャンスおよびリスクの発見
競合をよく観察することで、他社が未開拓の市場や参入の余地がありそうな領域を発見できます。また、競合他社のポテンシャルを知ることで、自社事業への将来的な脅威を予測できるようになります。
戦略の策定と改善
競合他社の優劣のポイントから学び、自社の戦略やマーケティングプランを見直し、精度を高めることができます。
競合分析を行う手順
競合分析を行う流れを解説します。
1.競合の特定とリストアップ
競合を考えるとき、直接競合、二次競合、間接競合などに分けて考えるやり方があります。
業種やサービスの内容、ターゲット層などから直接競合・二次競合・間接競合をピックアップし、競合他社を業界シェアや企業規模などの順に並べ替えてリストにします。
直接競合：自社の商品やサービスと同じコンテンツのものを提供している他社。
二次競合：同じカテゴリに属する商品やサービスを提供している他社。間接競合と同義と考えることも多い。
間接競合：自社の商品やサービスとは同じコンテンツのものを提供しているわけではないが、同じような価値を提供することになる商品やサービスを扱っている他社。たとえば、マクドナルドの間接競合はカフェコーナーを設置しているコンビニエンスストアやイートインコーナーのあるスーパーなどが考えられる。
リストアップの指標としては、業界シェア率、企業規模・売上、自社と競合する価格帯の商品・サービスの保有、ターゲット層、地理的な位置関係などがあります。
2.情報収集方法の選定
競合他社関連の情報について、収集方法を決定します。内部的な情報の種類としては、「公開情報、財務報告書、販売促進施策、技術文献や業界レポートの調査、Webサイト、報道記事、販売資料、広告、社内報」などがあります。外部的な情報としては、「顧客・取引先へのインタビューやアンケート調査、口コミ」などが挙げられます。
3.分析方法と指標の選定
分析の方法と指標を選定します。競合他社の製品比較、価格分析、市場シェアの評価、SWOT分析など、自社の目的に合った分析手法を選定し、比較が容易にできる指標を設定します。
4.内部データの収集と分析
競合と比較するための、自社の内部データを準備します。売上データ、市場シェア、顧客のフィードバックなど、自社のパフォーマンスを理解し、競合他社との比較ができる資料を集めます。
5.情報収集の実施
先に選定した方法に従い、情報収集を実施します。具体的には以下のようなものがあります。
- カスタマーレビューや評価サイトから得られる顧客のフィードバックを収集し、製品の利点や欠点を把握する
- 広告やプロモーション活動を調査し、競合他社のマーケティングメッセージやターゲット顧客へのアプローチ効果を把握する
- ソーシャルメディアやWebサイトの分析ツールを使用して、競合サイトのトラフィック情報を把握する
- ソーシャルメディアやオンラインレビューサイトの分析を行い、競合他社の顧客のフィードバックや意見を収集する
- 競合他社の製品価格を調査し、価格帯や割引戦略を把握する
- 市場調査レポートや業界レポートを参照して、競合他社の市場シェアや成長率、市場動向を把握する
- ニュース記事やプレスリリースを追跡し、競合他社の製品や戦略の変更、業績報告などを把握する
- 特許データベースや技術文献の調査を通じて、競合他社の特許や技術動向を追跡する
6.情報の整理と分析
収集した情報を整理し、分析に利用できる形式にまとめます。スプレッドシートやデータベースを活用して情報を整理し、比較や評価がしやすい形に整えるなどの方法があります。自社と競合をマッピングして位置づけを明確にすると、市場における立ち位置を可視化することができます。
7.競合他社の強み・弱みの評価
自社との比較を通じて、競合他社の製品やサービスの優位性、および不利な点を把握します。競合に対する優位性と劣位性を評価し、自社の強みと弱みを明確にします。競合他社の戦略や市場動向を踏まえながら、自社の強みを生かせる方向を探ります。またビジネスチャンス創出の可能性を検討、脅威に対処するための戦略を立案します。
8.アクションプランの策定
競合分析の結果をもとに、アクションプランを策定します。競合他社の強みを克服するための改善策や差別化戦略について、マーケティング戦略の変更、製品開発の方向性の見直し、顧客サービスの向上など具体的な行動につなげます。競合分析で得られた結果を活用した自社の商品・サービスの改善方法には、以下のようなものが挙げられます。
・競合サイトが実施しているセールやポイント還元などの施策を取り入れる
・競合サイトについての不満点を自社サイトの改善に取り入れる
・競合がまだ参入していない市場、ニッチ市場への進出を検討する
・競合が成功しているマーケティング手法を取り入れる
・市場や社会のトレンド、動きに合わせた戦略に移行する
競合分析の主なフレームワーク
競合分析で使用する主なフレームワークを紹介します。
3C分析
Company（自社）、Competitor（競合他社）、Customer（顧客）の3つの要素に着目し、自社の内外環境を包括的に分析します。
- Company（自社）：自社の目標やビジョン、組織文化、戦略なども考慮しながら、強みや弱み、リソース、能力、ブランドイメージなどを評価します。
- Customer（顧客）：顧客をはじめとする市場を意味します。顧客のニーズや要求、購買行動、好み、傾向などを分析。ターゲット市場規模や顧客セグメント、顧客の満足度、ロイヤルティも考慮します。
- Competitor（競合他社）：競合他社の動向や戦略変更、差別化ポイントなどを明らかにし、製品やサービス、マーケティング戦略、強みや弱み、市場シェアについて評価します。
4P分析
Product（製品）、Price（価格）、Place（流通チャネル）、Promotion（販売促進）の4つの要素に着目し、マーケティング戦略を総合的に考えるためのフレームワークです。
- Product（製品）：製品やサービスの特徴や機能、品質、デザインなどを評価します。競合他社の製品と比較しながら、アピールポイントや優位性を特定します。
- Price（価格）：競合他社の価格と比較し、製品やサービスの価格設定戦略を評価します。自社の価格競争力や付加価値を考慮し、適正化していきます。
- Place（流通・販売）：製品の販売チャネルや流通戦略を評価します。競合他社と比較しながら、自社の流通効率や販売範囲を検討します。
- Promotion（プロモーション）：製品やサービスの広告、宣伝、販促戦略を評価します。競合他社の広告メッセージ、マーケティングコミュニケーション手法と比較し、自社の差別化を検討します。
SWOT分析
Strength（強み）、Weaknesse（弱み）、Opportunitie（機会）、Threat（脅威）の4つの要素に着目したフレームワークです。強みと機会を生かし、弱みと脅威に対処するための戦略や行動計画を策定するのに役立ちます。
- Strength（強み）：自社の強みを特定し、競合他社との比較を行います。製品やサービスの優位性、ブランド価値、技術力など、内部的な要因を評価します。
- Weaknesse（弱み）：自社の弱みや課題を把握し、改善のポイントを特定します。製品の欠点、マーケティングの課題、組織としての弱点などを分析します。
- Opportunitie（機会）：新たな需要、市場の変化、景気動向、ニーズの掘り起こし、競合他社の弱点・不足領域などを評価しながら、市場や業界におけるビジネスの機会を特定します。
- Threat（脅威）：自社にとっての脅威やリスクを特定し、対策を検討します。競合他社の優位性、市場動向、規制変更など、外部的要因を分析することで、将来的なリスクを予測します。
競合分析のツール
競合分析で活用できるフレームワークを見てきました。では、どのように競合分析をすればよいのでしょうか。実際に競合他社の商品やサービスを実際に試してみたり、会社情報を確認してみたりと一つひとつデータを集め、分析に活用するという方法もあります。しかし、専用ツールの活用することで、より効率的に分析できるでしょう。競合分析に活用できる主なツールを紹介します。
Similarweb
サイトのトラフィックやその参照元、検索分析などに関するインサイトを提供するWebサイト分析プラットフォームです。競合サイトの詳細なトラフィック情報が取得できるほか、人気商品やサービス、主要なキャンペーンを把握することが可能です。
SEOチェキ！
無料で使えるSEOツールです。コンテンツ分析や内部SEO対策、順位管理まで対応しており、GoogleとYahoo!の検索順位を調査できます。競合サイトの状況を確認し、自社のSEO対策に役立てられます。
Ahrefs
SEOツールとして世界的に活用されており、強力なクローラーを有しています。獲得キーワードやリンク情報など、競合サイトのデータを取得できます。例えば、関連度の高いサイトからの被リンク獲得数を比較することも可能です。
Ghostery
もとはデータ追跡をブロックするツールですが、その機能を活用して競合サイトの状況が把握できます。例えば使っているアクセス解析ツール、広告、SNSのプラグインなどが確認でき、自社のサイト戦略強化に役立てられます。
相手を知ることで自社を強化する競合分析
「なぜ売れないのか」を悩んでいても解決策は見つかりません。「なぜ競合は売れているのか」「競合他社はどのような施策を行っているのか」を客観的なデータから理解することで、成功への道が開けます。競合分析では市場や顧客動向も踏まえながら、幅広く自社と競合との差異を見極めます。自社の強み、弱みをあぶり出すことで、差別化を図り、消費者に選ばれるためのヒントを得ることができます。冷静な視点で評価・判断を行い、事業力の強化につなげていきましょう。
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