ペルソナを設定することは、商品やサービスの開発、マーケティングに欠かせないと言われています。しかしその名前は聞いたことがあっても、ペルソナとはどういったものか、どう作ればよいのかがよく分からないという人もいるでしょう。そこでこの記事では、ペルソナとは何か、その役割や重要性、作り方、作成する際の5つのポイントを解説します。
ペルソナとは？
ペルソナとは自社の商品やサービスの典型的な顧客像です。その名称は、ラテン語の「仮面」「人格」を意味する言葉に由来します。
ペルソナは実在する顧客をモデルにするのではなく、売ろうとする商品・サービスの特徴、ターゲットとする層のデータなどをベースに、属性や家族構成、生活スタイル、趣味し好などを想定し、実在する人のような架空の人物像を作ります。
ペルソナの役割
ペルソナは商品開発で顧客のニーズや行動を深く探るときや、顧客体験の向上を目指すカスタマージャーニーマップの作成時に活用されます。
架空の人物像「ペルソナ」をできるだけ具体的に作り、商品開発や販促チームのメンバーが共有することで、「商品・サービスの典型的な利用者」の気持ちや行動をリアルに思い描くことができるようになります。
ペルソナとターゲットの違い
マーケティングでは、ターゲットという言葉もよく使われます。「想定顧客」を意味するターゲットは、ペルソナと似ているようですが、考え方も役割も異なります。
ターゲットとは、企業が商品・サービスを販売する対象として設定する、同じ属性や傾向を持つリアルな集団です。
例えば、キャンプ用品を販売する際に、ターゲットを「登山好きの20代の未婚のビジネスマン層」に設定する場合と、「グランピングを楽しむ40代の親と小学生の家族層」に設定する場合では、商品の訴求ポイントや価格、宣伝媒体、販売ルートなどがいずれも変わるでしょう。
このように顧客の属性や傾向を設定することで、商品やサービスのどんな価値を、どんな方法で、どこで提供するかというマーケティング戦略を具体的に絞り込んでいくのが、ターゲットの役割です。
ペルソナの重要性
次に、実際にマーケティング業務を遂行するうえでなぜペルソナ設定が重要なのか、主な理由を3点紹介します。
複数の担当者が統一した顧客のイメージを持てる
企業では複数のメンバーがひとつの商品・サービスの開発やマーケティング、販売に携わります。各メンバーが抱く顧客像がバラバラだと、開発やマーケティングの方向性もぶれてしまいます。
担当メンバーが、皆、同じ人物像を思い描くことができれば、方向性のぶれを抑えて、それぞれの業務に取り組むことができます。その結果、メンバー間の意思疎通やプロジェクトの進行がスムーズになります。
コンセプトが明快になり、訴求力がアップする
マーケティングでは、顧客のニーズを正しく理解することが非常に重要です。
そのために、さまざまな調査や分析を行うわけですが、顧客層の幅が広いとデータに表れるニーズも多様になり、それらに応えようとして商品開発やマーケティングのコンセプトがあいまいになる可能性があります。
典型的な顧客像ひとりのニーズを徹底的に追及すれば、コンセプトはより絞られ、明快になります。そして多くの顧客の支持を集める、訴求力の高い商品・サービスを提供できるようになるのです。
客観的な判断が下せる
ペルソナを設定することにより、企業側、売る側の視点ではなく、顧客がどう感じ、何に満足するかという視点に立って、商品やサービス、マーケティング施策を客観的に考えることができるようになります。
広告クリエイティブを制作する際も、「こちらはこう伝えたい」から「どう伝えればペルソナが共感するか？」というように発想の起点が変わるでしょう。対象を絞ることで、広告媒体の選定、広告配信時間の設定などもしやすくなり、、マーケティングの精度の向上も期待できます。
ペルソナの作り方
ペルソナは、単なる想像で作っては意味がありません。客観的なデータをもとに、典型的な顧客となるような人物像の肉付けをしていきます。
ペルソナを作る３つのステップ
具体的な手順を3つのステップに分けて紹介しましょう。
1．データを収集する
まず、競合商品も含めた市場調査や自社の顧客データといった数値（定量データ）と、ソーシャルリスニングやカスタマーセンターに届く声のような数値化できない情報（定性データ）の双方をできるだけ集めます。必要に応じて、既存顧客を対象としたアンケートやヒアリングも実施しましょう。
2．データを分析し、グループに分ける
次に、データのデモグラフィック（年齢・性別・職種・家族構成などの人口統計学的属性）分析と、サイコグラフィック（人格・価値観・興味・ライフスタイルなどの心理的変数）分析を行い、顧客層を分類します。
3．具体的な人物像を構築する
分類した顧客層のなかからペルソナに採用する属性や傾向を選択し、具体的な項目を設定していきます。このとき、該当する属性の生の声やSNSの投稿、アンケートの自由記述などを読み込んで、反映させることが重要です。
ペルソナの設定項目
ペルソナに設定する項目は、業種や商品・サービスによって異なりますが、次のようなものを設定するケースが多いです。
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 家族構成（それぞれの年齢、属性も）
- 住居形態（集合住宅か戸建てか、賃貸か所有かなど）
- 最終学歴
- 職業
- 勤務先（業種、規模、所在地など）
- 職種、役職
- 年収
- 趣味
- よく使うSNS
- 1日のタイムスケジュール
- 休日の過ごし方
- 現在の悩み（商品・サービスに関連すること）
- その悩みを解決して、どうなりたいか
ペルソナ作成の５つのポイント
最後に、ペルソナを作成するときに注意したい5つのポイントを紹介します。
身近にいそうな人物像を考える
ペルソナを設定するときは、街を歩けばその人に出会えるような、身近で現実感のある人物像を考えます。モデルや女優、大富豪といった一般の生活者とかけ離れた人物像を設定すると、そのペルソナの感じ方や行動を想定したり、担当者間で共有するのが難しくなります。
理想や思い込みを投影しない
担当者が商品・サービスに抱く理想をペルソナに投影しがちですが、前述のような定量、定性両方のデータをできるだけ集め、リアリティのある顧客像を論理的に組み立てていきます。
商品と関連性の低い情報は省略する
ペルソナの設定は細かい方が良いといっても、ビジネスに関連性のないことまで設定する必要はありません。自社の商品やサービスと関連性の低い情報は省略し、具体的で分かりやすい人物設定を心掛けましょう。
ビジュアルを活用する
ペルソナを担当者同士で共有するために、ビジュアルを活用するのも良い方法です。ペルソナに近いイメージの顔写真やイラスト、ファッションやインテリア、趣味を表す写真や動画を用意すると、リアリティが増します。
定期的に見直す
ペルソナを設定したあとも、実際の顧客とペルソナの間に違和感がないか、継続的なチェックが必要です。
どんな生活者も社会状況や流行の影響を受けるため、商品・サービスに対する顧客の感じ方や消費行動は、時代とともに変化します。顧客アンケートやソーシャルリスニングを定期的に行い、ペルソナと照らし合わせて、必要に応じて設定を修正していきましょう。
典型的な顧客像を抽出した「ペルソナ」を活用して、商品開発や顧客体験の向上に貢献しよう
ペルソナを活用すると、実際の顧客が何を感じ、考え、どう行動するのかがイメージしやすくなり、商品開発や顧客体験の向上施策に反映することができます。担当者間で同じ顧客像を共有できるため、それぞれの業務の方向性のぶれを抑えることも可能です。ペルソナは、現実の顧客から「これが典型的」というエッセンスを抽出した架空の存在です。考える際には、定量、定性両方のデータをなるべく集めて、リアリティある顧客像を組み立てていきましょう。
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