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メールマーケティングをBtoBで活用しよう!その特徴と手法を解説

メールマーケティングをBtoBで活用しよう!その特徴と手法を解説

メールマーケティングといえば、個人宛てに送るメールマガジンやセールの案内を思い浮かべる人も多いでしょう。しかし今、メールマーケティングは企業間の商取引(BtoB)において、特に有効だといわれています。それはなぜでしょうか? この記事では、BtoBにおけるメールマーケティングの特徴や手法を解説します。


目次

メールマーケティングとは?

メールマーケティングは、リード(見込み顧客)の行動を促して成果につなげるために、メールを使ってアプローチするマーケティング手法のひとつです。最終的な目標から逆算してメールの内容や配信するタイミングを考え、戦略的にメールを配信します。

一方、BtoBとは「Business to Business」の略語で、企業間の商取引のことです。つまり、BtoBにおけるメールマーケティングとは、リードとなる企業の担当者のリストをもとにメールを配信して、説明会への参加や自社サイトへの誘導、製品の購入、サービスの契約といった企業の利益につながる行動を促す活動を指します。

最近では社内の連絡にSNSやチャットツールを利用する企業も増えていますが、対外的なビジネスの場面では、依然としてメールによるコミュニケーションが主流です。コロナ禍によって在宅勤務が増え、電話や訪問による顧客開拓が難しい状況下でも、メールマーケティングであれば、リードに効率良くアプローチできます。

メールマーケティングで具体的な成果を創出するには、リードがメールを開封すること、そしてメール内の関連リンクをクリックすることが必要です。そのため、メールの開封率とクリック率がメールマーケティングの成果を測る主な指標になります。

メールマーケティングの3つのポイント

メールマーケティングを成功させるために大切なポイントは次の3点です。この3点がメールの開封率、クリック率の数値に影響します。

適切な相手に配信する(Who

メールマーケティングの第一歩は、配信先リストの作成です。資料請求や問い合わせをした人、セミナーや展示会の参加者といった、あらゆる接点からリードの情報を獲得し、属性(部署や役職など)や自社の商品に対する関心の度合いで分類します。

例えばメールでイベントを告知する場合でも、なるべく多くの人を集めたい展示会と優良なリードだけを招く限定セミナーとでは、配信対象が変わります。どんな人を動かしたいかという基準から配信先を絞り、適切な相手にメールを送ることが大切です。

適切なコンテンツを配信する(What

自分に関係のない内容のメールは誰でも読む気になりません。メールマーケティングにおいても、相手が必要としている情報や、役に立つ情報を配信するように意識しましょう。

例えば商品紹介はリードには有効ですが、その商品を購入したばかりの顧客には無駄な情報になります。便利な使い方やサポート情報を送った方が興味を持ってもらえるはずです。

適切なタイミングで配信する(When

リードが今、情報収集をしているところなのか、具体的な商品選定に入っているのかといった購買プロセスの段階によって、求められる情報は変わります。相手が「この情報を知りたいと思っていた」タイミングで、メールを配信できれば、開封率が上がり、成果につながりやすくなります。

BtoBにおけるメールマーケティングの特徴

BtoBに使われるメールマーケティングには次のような特徴があります。

活用の幅が広い

メールは郵送や電話に比べて低いコストで、多くの人に一斉に情報を送ることができます。そのため、新製品の告知、セミナーのお知らせ、アポイントの打診といったさまざまなBtoBの場面で活用が可能です。

マーケティング用の配信システムの多くは、条件による自動配信の設定ができます。例えば、リードのリストから条件に合った送信対象をセグメントする、対象の行動や状況に合わせてベストなタイミングでメールを配信するといったことが自動で行えます。

リードの興味や関心に応じたアプローチができる

メールマーケティングでは、開封率やクリック数を測定し、その時点のリードの興味・関心の度合いをある程度把握することができます。そして興味・関心の度合いに応じて、提供する情報の内容を変えていきます。相手に合わせたコミュニケーションを繰り返すことにより、リードの興味や関心、信頼をより高めていくのです。

長期的、継続的なアプローチができる

消費者向けのビジネスと比べて、BtoBでは、リードの獲得から購入や契約までに時間がかかります。購入や契約といった意思決定にも複数の人が関わるため、多角的な説得材料が必要になるケースもよくあります。

メールマーケティングでは、こういった時間のかかるBtoBの購買プロセスに応じて、さまざまな情報を継続的に提供していきます。目指すのは、リードに自社の商品や商品ジャンルについての理解を深めてもらうことと、信頼感の醸成です。そして、相手が商品に明確な興味を示したタイミングで、具体的な商談へと進めます。

メールマーケティングとリードナーチャリング

メールマーケティングは、リードに継続的にアプローチして、購入・導入へのモチベーションを高める戦略において、特に力を発揮します。こうした一連の施策はリードナーチャリングと呼ばれます。ナーチャリング(Nurturing)は日本語では「育成」と訳される英語で、リードナーチャリングは「顧客育成」の意味で使われます。

多くの場合、リードナーチャリングはマーケティング部門が行い、商談に進めそうになったリードの情報を営業部門に引き継ぎます。営業部門はそのリードに対して電話や面談によるアプローチを行いますが、商品理解や信頼の醸成が進んだ相手との交渉になるため、成果を上げやすいのです。

BtoBにおけるメールマーケティングの手法

次に、BtoBにおけるメールマーケティングの代表的な手法を紹介します。

メールマガジン

定期的に配信するメールマガジンは、長期的に幅広い読者と接点を持つための手法です。配信を希望する顧客やリードに、新製品の告知、キャンペーン、イベント、説明会などのお知らせを一斉配信します。告知に加えて業界の動向や最新ニュースなど、読者の役に立つ情報を配信することで、開封率が上がり、認知向上や信頼感の醸成につながります

ステップメール

ステップメールは、顧客の行動や心理に合わせて段階的にメールを配信し、リードとの絆を深める手法です。例えば、資料をダウンロードしたリードに対して、初回はお礼とあいさつ、2回目は業界の最新情報、3回目は関連製品やセミナーの案内というように、段階ごとに内容の異なるメールを配信します。「この段階のリードにはこの内容を送る」といったパターンを決めて配信を自動化すると、作業の効率化が図れます。

ターゲティングメール

配信リストのなかから特定の属性の人を抽出し、その層にヒットするように内容を絞ったメールを配信する手法です。自社商品の購買を担当する部署のメンバーとか、決裁権を持つ部長クラス以上など、狙った条件で配信先をセグメントし、メールの効果を高めます。

リターゲティングメール

「商品紹介ページを訪れた」「資料請求を途中でやめた」「キャンペーンページを見たが、次へ進まなかった」というようなWebサイト上の行動に対して、メールでフォローアップをする手法です。自社の商品に興味や関心を持ったリードに、適切なタイミングでメールを配信することができます。また、興味はあるものの行動に至らない潜在的な顧客層の背中を押すためにも使われます。

BtoBでメールマーケティングを活用し、新規顧客を開拓しよう

BtoBにおいて新規顧客を開拓したいなら、多くのリードに低コストで情報を発信できるメールマーケティングの活用がおすすめです。メールマーケティングは、継続的にリードにアプローチし、顧客へと育成するリードナーチャリングにおいてその力を発揮します。メールマガジンやステップメール、ターゲティングメールといったメールマーケティングの手法の特徴を理解、活用して、効率の良い成果創出を目指しましょう。

 

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・BtoBマーケティングとリードナーチャリングついて、詳しくはこちらもご覧ください

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リードナーチャリングとは?見込み客から顧客に育てる施策を解説

 

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