COLUMN

「アクセスはあるけれど資料請求に至らない」「販売ページからなかなか売上が上がらない」などと悩んでいる人も多いのではないでしょうか。
訪れた顧客をサイトから離脱させずに、コンバージョンを獲得するためには、訪問客のニーズに的確に合ったページを作る必要があり、そのための施策のことをLPOと言います。今回は、LPOの基本からその必要性、LPOを成功させるポイントまでを解説します。

LPO（ランディングページ最適化）とは

LPOとはLanding Page Optimizationの略語で、ランディングページを最適化するマーケティング施策のことを言います。LPOでは、ページで販売したい商品やサービスの魅力をより良く訴求するため、訪問したユーザーのニーズや行動に合わせて、キャッチコピーやテキスト、ビジュアル、デザインなどのページの構成を修正します。その目的は、商品購入や資料請求などのコンバージョン率を上げることにあります。

そもそもLP（ランディングページ）とは？

ランディングページとは、ユーザーが検索エンジンやリスティング広告、バナー広告など外部のサイトから最初に訪れる（Landing＝着地する）Webページです。

ランディングページの定義には「広義」と「狭義」があります。

広義のランディングページ

ユーザーが最初にアクセスするページすべてを指します。企業のコーポレートサイトのトップページや、ニュース、情報ページなども含みます。多くはGoogleやyahoo！など検索エンジンからたどり着くユーザーのためのページです。

狭義のランディングページ

コンバージョンを目的に制作されたページです。訪れたユーザーに商品やサービスをしっかり訴求して、購入、資料請求、問い合わせなどにつなげるための特製ページで、多くは1ページで完結します。リスティング広告やバナー広告から誘導されてきた想定顧客や潜在顧客に、商品やサービス、キャンペーンといった情報を簡潔に伝え、次のアクションに導く構成やデザインが求められます。

Webマーケティングの領域では狭義のランディングページを取り上げることが多く、この記事でもコンバージョン目的に絞って最適化の解説をします。

LPO対策の意味と重要性

外部から訪問した人は「このサイトには自分が求める情報があるか」を短い時間で判断します。そして自分が求める情報がないと判断した場合は、すぐに離脱します。つまりアクセスした際に、「このページには知りたい情報があり、滞在する価値がある」と瞬間的に思ってもらわなければなりません。しかし、公開前から想定ユーザーのページ上の行動や反応を100%予測することは不可能です。その属性や目的、流入元ページはさまざまであり、「こういう内容、こういうデザインであればコンバージョン率が高い」というセオリーは存在しないのです。

したがって公開したあとに、実際のユーザーの反応をチェックし、それに合わせてページを修正していくLPOが必要となります。継続的にLPOを行えば、既存のページをユーザーが求める情報を反映したランディングページに変えていくことができます。適切なページ設計によって訪問者を満足させることができれば、コンバージョン率の向上が期待できます。

Webの集客施策が、問合せや会員登録、商品購入といった狙った結果になかなかつながらない場合、起点となるランディングページに原因がある可能性もあります。LPOでは何故成果が出ないのか実際に稼働しているページの状況を調査し、その問題を洗い出し・解決することで、売上アップに貢献できるページへ改善することを目指します。

LPOの基本プロセス

先の重要性の説明でも少し触れたように、LPOを成功させてコンバージョン率を上げるには、既存のランディングページが抱える問題点を把握し（分析）、その問題改善のための仮説を立て（改善）、仮説に基づいた施策を実行して検証（検証）をする、という段階を踏んだ基本プロセスが大切になります。

SEOとLPOの違い

ページに施す「最適化」施策としてはSEO（サーチエンジン最適化）が有名です。SEOは検索サイトで自社ページを上位表示させるために行うさまざまな対策のことで、検索流入やコンバージョン、売上アップなどを目的に行います。
検索エンジンのロボットを相手にした最適化であるSEOに対し、LPOはその対象が人になります。ターゲットを絞り込んだとしても人相手の施策はすぐに効果がわかりやすく現れるものではないので、分析・改善・検証からなるサイクルを何度も根気よく続けていくことがLPO対策の基本となるのです。
そこで、繰り返し行うことになる継続的な施策において特に留意すべき3つのポイントを次に詳しく紹介します。

LPOでコンバージョン率を上げる３つのポイント

（1）ランディングページの目的を再度確認する

そもそもこのページは何を目的にして作られているのか、最終的な成果をどう設定し、どんなターゲットを想定して、コンバージョンへ誘導したいのかをあらためて考え、確認しましょう。ターゲットや目的が明確になるほど、LPOの具体的な方向性が見えてきます。LPO基本プロセス一番最初の「分析」を進めていく前提としても、ページに課された使命をこの段階でしっかり確認することは非常に重要です。

（2） 解析ツールを活用して問題を把握し、改善のための仮説を立てる

ページの状態を分析するには、解析ツールを使ってさまざまなデータを取得し、それらを材料として課題を洗い出していくことが基本的な流れになります。 実際どのようなデータからページの現状を把握し、それを元に改善のための仮説を立てるのか、具体例をいくつか紹介します。

・ツールで取得できる数値や指標から考える

アクセス解析ツールにて取得できる数値などから問題を洗い出します。Googleアナリティクスがよく利用されています。
参照データ：広告からの流入率・コンバージョン率
課題の仮説：広告からの流入率は高いのにコンバージョン率が低い場合＝現状広告のビジュアルやキャッチコピーを見てユーザーが期待した内容と、ページ内に書かれている内容とが合っていないのでは
改善案：広告から何が期待されているかを考え、広告と実際のコンテンツの内容が乖離しないようにページを見直す

・どんなキーワードで来訪したのか、検索ワードから考える

参照データ：流入検索キーワード
課題の仮説：特定のキーワードで流入したユーザーのコンバージョン率が低い場合＝訪れた人が求める答え（課題の解決方法）がページに書かれていないのでは
改善案：当該キーワードに対応する情報を提供しているか、訪問意図を満たすような構成となっているかを見直し、足りない情報を追加する

・ヒートマップツールを使ってページ上の動きから考える

ヒートマップツールは、ユーザーがWebページ内でどのように行動しているかを色によって表現し、直感的に読み取ることができるツールです。様々なツールがあるのでまずは無料のものを試してみるのもよいでしょう。（※ヒートマップツール例）
参照データ：ヒートマップツール検証結果
課題の仮説：ユーザーが想定したように行動しない場合＝ページのデザインやCTA（クリックさせるボタンやリンク）など、全体の構成・動線の設計に問題があるのでは
改善案：リンクを目立たせる、クリックボタンを大きくするなどデザインを改善して、クリック率が上がるか検証する
改善案：コンテンツの配置を変え、ユーザーの動線に変化が出るか検証する

訪問者がページをまったくスクロールせずにすぐに離脱した記録がある場合は、欲しい情報はここにないと瞬間的に判断されたと考えられ、これもコンテンツの改善の判断材料とすることができます。

このように取得できる様々なデータを分析することで、ランディングページの修正すべき課題について仮説を立て、そこからどう改善したら問題を解消できるかを考えていきます。

（3）ABテストで改善策を検証する

仮説と改善案を立てられたら、最終的にページをどの案に基づいて変えればよいか何を基準に判断すればよいのでしょうか。その見極めに役立つ代表的な手法にABテストがあります。LPO対策を回していく上で重要になるABテストについて説明します。

ABテストとは

ABテストには「逐次テスト」と「並行テスト」という2種類の手法があります。比較のために作った複数のページを別々の期間にテストする逐次テストに対し、並行テストはユーザーごとに表示されるページを振り分けることで、複数パターンを同時期にテストします。逐次テストは表示タイミングなどの条件が異なってしまうため、並行テストの方が信頼性が高い結果が出るとされています。
ただ、並行テストは表示分けするためのツールが必要になるため、まずは利用しているサービスにABテストの機能があるか調べてみましょう。無料でABテストができるGoogleオプティマイズを試してみるのもよいでしょう。

ABテストの方法

1. 仮説に基づいて修正を加えたページを複数パターン用意する。
2. 並行テストの場合ツールを用いて同時に公開し、どのパターンのページがトラフィック数・クリック率・コンバージョン率などの指標の数値が高いかを調べる。ヒートマップツールも用いて、ユーザーがどのような動線でページを見ているのかも比較する。

こうした比較検証の結果をもとに、より有効な要素を選択してページを改修します。

成功したランディングページであっても、競合の状況やデザインの陳腐化、ユーザーの慣れなどを理由に、時間とともに成果が落ちていくものです。コンバージョン率を維持・向上させていくためには、チェックを怠らず、継続的にLPOのプロセスを繰り返すことが重要です。

LPOを続けて、効果の高いランディングページを実現

ユーザーは多くの情報のなかから見に行くサイトを選び、訪問後は自分にとって役立つ情報が書かれているサイトかどうかを一瞬で判断します。どれだけ内容が充実したサイトでも、その一瞬の見え方や動線に工夫がなければ、すぐに離脱してしまうのです。LPOに継続的に取り組み、訪問者のニーズをうまく捉えて、コンバージョン率を高めるランディングページを目指していきましょう。

図書印刷では「デジタルマーケティング支援サービス」を提供しています。ランディングページの見直しを検討している方はお気軽にご相談ください。