インターネットとそれに続く多様な技術の普及によって、消費行動にも大きな変化がもたらされています。ライブコマースはオンライン上での配信を通じ、配信者と視聴者がリアルタイムなやりとりを実現しながら自然な形で商品訴求を行う手法として注目されています。今回はライブコマースとは何か、その特徴や活用のメリット、具体的な販売戦略の例を紹介します。
ライブコマースとは
日本ではまだ知名度が低いライブコマースですが、中国では消費活動に大きな影響力を持つマーケティング手法となっています。海外で盛り上がりを見せるライブコマースの基本知識を説明します。
ライブコマースとは
ライブコマースは、インターネットのライブ配信で商品やサービスを紹介し、購買につなげる手法です。動画配信プラットフォームやSNSなどを通じて視聴者に直接語りかけることで、親近感を与え、商品やサービスへの興味を引き出します。
テレビショッピングのインターネット版とも言えますが、チャット機能を使い視聴者と配信者が双方向でコミュニケーションできるのが大きなポイントです。 また、広告費の点でもテレビショッピングとは大きな違いがあります。テレビショッピングを配信しようとすると多額の費用が必要ですが、ライブコマースなら初期投資を抑えることができます。さらに、動画によってテキストや画像よりも訴求効果の高い広告ができる点が強みとなっています。
商品やサービスの使用感や詳しい使い方が伝わりやすいうえ、視聴者からの質問に回答しながら進行できるので、納得感と臨場感を与えられるのです。
日本ではまだ浸透しているとは言えませんが、リアルタイムの動画配信やライブストリーミングを通じた訴求方法として、注目されています。
ライブコマースの種類
ライブコマースには、主に2つの種類があります。
ひとつはエンターテインメント的な要素の強いタイプで、SNSを通じて配信予定を告知し、ライブ配信や配信チャネルでインフルエンサーやタレントが商品・サービスの紹介を行います。その後、Webサイトに誘導して購買につなげるという流れで行われます。
もうひとつはECサイト内にライブ配信を埋め込むタイプです。自社のブランドサイトで、定期的に配信を行って、新商品や注目商品の紹介をします。その場でカートに商品を入れることができ、すでに構築されているデジタル決済方法での購入が可能となります。
ライブコマースの市場
ライブコマースの市場について、中国と日本それぞれの現状を見てみましょう。
盛り上がる中国市場
ライブコマースは海外、特に中国で大きな盛り上がりを見せています。
JETROが紹介している記事によると、コンサルティング会社iResearchが2021年に公開した「2020年ライブコマース白書」では、2020年の中国のライブコマース流通取引総額は、前年比約3倍の1兆2,299億元（約22兆1,382億円、1元＝約18円）、ライブコマースによる取引額がEC小売額に占める割合は11.2%という予測が示されています。
※参考：新たなEC手法として存在感を高めるライブコマース（中国）｜JETRO
今後についてもこの成長は続き、2023年には1兆6,594億元（約33兆円）、2025年には2兆1,373億元（約42兆円）にものぼると予測されています。
中国ではもともとECの市場規模が大きく、世界の52%の約163兆円にも及びます。アリババグループとJDという強大なシェアを誇るECサイトプラットフォームが発達しており、これらがライブコマースの浸透のベースとなっています。
飛躍のきっかけとなったのは、新型コロナウイルスの感染拡大です。外出自粛が続くなか、自宅にいる視聴者に対して配信者がリアルタイムでコーディネートをして見せたり、商品を使いながら説明してくれたりするライブコマースが人気となりました。
実店舗で売り上げが望めない企業側の参入が相次いだことも、急成長を促した一因です。各企業が実施しているクーポンや共同購入を活用すると商品を安く購入できるといった工夫も、さらに人気をあと押ししています。
また、中国では商品への信用度が低いため、画像加工が難しいライブで商品を紹介することで信頼性を高められるという側面もあります。
日本での市場の動き
中国市場のような大きな規模ではないですが、日本国内でも大手企業を中心にライブコマースへの取り組み増加が見られます。
2023年1月時点では、消費者のライブコマースの認知度は3割程度です。一方で、視聴経験者はまだ少ないものの、視聴経験者の半数以上は購入に至っているというデータもあります。
※参考：「ライブコマース」に関する調査結果｜NTTコムリサーチ
のちほど販売戦略事例で紹介しますが、ライブコマースを活用して確実に収益につなげている企業も見られます。
国内ではまだ浸透しているとまでは言えませんが、実際に体験した視聴者については購買につながる効果が高く、今後のライブコマース市場の成長が期待できます。
ライブコマースで得られる効果やメリット
ライブコマースにどのような効果やメリットがあるかを紹介します。
リアルタイムでのコミュニケーションによる訴求効果
一方的に情報を発信するこれまでのメディアと違い、ライブコマースでは配信者と視聴者との間でリアルタイムな対話やコミュニケーションが可能です。視聴者はチャットやコメント機能を通じて質問をしたり、意見を共有したりすることができます。配信者と視聴者がお互いのリアクションをリアルタイムで感じられ、エンターテインメント的な要素があるため、購入体験を楽しめます。
視聴者は商品について質問や疑問をその場で解決することができ、配信者も視聴者からの直接的な反応を得ることができます。
視聴者との関係を築きやすく、共感度や好感度を上昇させながら購買意欲を高められます。
商品のデモンストレーション効果
商品のデモンストレーションや実際の使用方法を視覚的、具体的に動きを見せながら伝えることができます。実際に衣服を着用した感じ、日用品の使用感、サイズ感など、商品の特徴や活用方法を生き生きと伝えられます。
販売促進とコンバージョン率の向上
リアルタイムの配信であるため、限定的な時間や数量の商品を紹介したり、そのときだけの割引や特典を提供したりするのに適している手法です。「今だけ」「これを見ている人にだけ」がより強く伝えられ、購入や成約への効果が高まります。
ソーシャルメディアとの連携による効果
SNSとの連携がしやすく、相乗効果が期待できます。SNS上での告知や宣伝を通じてフォロワーを呼び込むことができ、情報拡散効果を高められます。集客効果があるだけでなく、ライブコマース後のSNSキャンペーンに連動させることで、長く続く盛り上がり効果が期待できます。
ブランドストーリーを効果的に伝えられる
商品の背後にあるストーリーやブランドの価値観をライブコマース中に伝えることで、視聴者の共感を得る機会が得られます。画像やテキストよりも印象的な演出が可能となり、商品やブランドへの愛着やロイヤルティを高める効果が期待できます。
インフルエンサーやタレントの魅力を活用できる
起用するインフルエンサーやタレントのファンを、そのまま商品・サービスの見込み客にできるのもメリットのひとつです。「推し」が薦める商品を使ってみたい、同じファッションを身に着けたいといったことがきっかけとなり、ブランドのファンになる可能性があります。また、それまで関心がなかった層にまでアプローチできる可能性もあります。
ライブコマースのデメリット
高い訴求効果が期待できるライブコマースですが、デメリットもあります。
手間やコストがかかる
リアルタイムで動画を配信するライブコマースは、機材の準備や撮影場所の確保など、事前に入念な準備が必要であり、そのための手間とコストもかかります。
また、集客人数とサーバーやシステムのスペックが合っていなければ、サーバーダウンや不具合が起こる可能性もあるため、注意が必要です。スムーズに配信できるよう、事前準備はしっかり行いましょう。また、トラブルが起きたときを想定して対策を立てておくと、予想外の事態が起こっても慌てず対応できます。
集客施策が必要
ライブコマースは視聴者に来てもらわないと売上につながらないため、事前の告知や集客施策が必要不可欠です。十分な集客ができていないと、視聴者数が増えず、訴求効果が出にくくなります。
エンターテインメントとして消費されやすい
好きなタレントが出ているというだけで、配信自体がエンターテインメントとして受け取られ、商品販売に至らない可能性もあります。
ライブコマースを取り入れた販売戦略事例
ライブコマースを活用した販売戦略の事例を見ておきましょう。
株式会社資生堂の事例
世界的な化粧品ブランドである資生堂では、「SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE」でのライブコマースを実施しています。商品の効果的な使用方法、トレンドメイク、新商品の魅力を実際のメイクシーンを通じて伝えることで、購買への意欲喚起につなげます。
美容部員による「わかりやすさ」「安心感」「具体性」のある配信で、メイクシーンでの迷いやすいポイントの解決にライブコマースの利点を生かしています。
株式会社無印良品の事例
無印良品では、自社サイトのライブコマースページや公式Instagramでライブコマースを配信しています。取扱商品について「おうち時間への取り入れ方」といった、暮らしに取り入れる具体的なイメージを与え、商品の購入意欲をかき立てます。
知られていない「隠れた定番」を紹介し、視聴者にお得感を付加する、開発者や販売担当者の生の声を伝えるなど独自の工夫を取り入れつつ、共感を得ながらファンに寄り添う姿勢が感じられます。
株式会社耕の事例
酒類プロデュース・イベント企画運営を手がける同社では、新型コロナウイルスの感染拡大により、日本酒の出荷・販売本数が激減している日本酒業界を支援するため、全国の日本酒酒蔵の蔵元と「オンライン飲み」を企画しました。
ライブコマースによってお酒を購入することで直接酒蔵を支援できる旨を訴え、愛好者と生産者をつなぎ、貢献感を与えながら購買を促進する手法です。
商品・サービスの魅力を生き生きと伝えるライブコマースを事業に生かそう
インターネットを通じたショッピングが浸透した現在、消費者の関心をとらえるためには、さらに新しい視点を持った商品・サービスの訴求が求められるようになってきています。ライブコマースは配信者（販売者）と視聴者（消費者）が同じ時間を共有し、双方向でのやりとりを交えながら、消費者の購入意欲を自然に呼び起こす手法です。エンターテインメントとしての要素を持ち、視聴者は楽しみながら商品やサービスの知識を得ていきます。国内ではまだ一部にとどまっていますが、今後はさらなる広がりが予測されています。
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