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広告 リターゲティング広告

リターゲティング広告とは?仕組みやメリット・デメリット、活用法を解説

インターネット上で、ある商品を見たあとに別のサイトを見たら、その商品が広告として掲載されていたという経験はありませんか?このような広告のことをリターゲティング広告といいます。リターゲティング広告は、閲覧の履歴を利用して関心度の高いユーザーにピンポイントでアプローチできる、費用対効果の高い広告です。今回は、リターゲティング広告の仕組みからメリット・デメリット、活用法、さらに現在の課題までを解説します。

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目次
1.リターゲティング広告とは
1-1.リターゲティング広告が注目される理由
2.リターゲティング広告の仕組み
2-1.リターゲティング広告でいう「リスト」とは
3.リターゲティング広告の種類
4.リターゲティング広告のメリット・デメリット
4-1.リターゲティング広告のメリット
4-2.リターゲティング広告のデメリット
5.リターゲティング広告の活用法
5-1.「カゴ落ち」になっているユーザーの背中を押す
5-2.一定期間が経過したユーザーに再購入をアピールする
5-3.同じジャンルや似た傾向の商品を宣伝する
6.リターゲティング広告の課題〜急速に進むクッキー規制の流れ〜
6-1.GoogleがChromeのサードパーティクッキー(※)を廃止する方針
6-2.すでにSafariやFirefoxはクッキーの活用を制限
6-3.EUでのクッキー法
7.リターゲティング広告は見込み客へのアプローチに効果的

リターゲティング広告とは

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リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪問した人に向けて、別のサイト上で同じ商品やサービスの広告を表示する広告手法です。運用型広告の一種で、追跡型広告とも呼ばれます。リターゲティング広告の対象となるのは、特定のWEBサイトを閲覧したり、そこで商品を購入したりしたユーザーです。そのユーザーを追跡し、ユーザーが別のサイトを見に行くと、そのサイトの広告枠に商品の広告を表示する仕組みです。広告サービス提供会社によっては「リマーケティング広告」と呼ばれることもあります。

リターゲティング広告が注目される理由

サイトを訪れたユーザーのコンバージョン率(購入や資料請求といったサイトの目的を達成した割合)は、業種によっても異なりますが、一般的に2~3%のことが多いようです(※)。つまりサイトを訪問した人の9割以上は、コンバージョンに結び付くことなく、サイトを離脱しています。彼らは何らかの理由でサイトを離れたわけですが、一度は興味や関心を持ってサイトを訪れた人たちです。そのため一般的なユーザーよりもターゲットとして絞り込まれている有望な層だと考えられます。そこで、この離脱したユーザーを特定して再度アプローチするリターゲティング広告が、コンバージョン率の向上に結びつく、費用対効果の高い手法として注目されているのです。

(※)米国のWordStream社の調査から
Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]|WordStream
https://video-b.com/blog/conversion-average/

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コンバージョン率(CVR)とは?コンバージョン率を上げるには何が必要なのか?

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告がユーザーを追跡できる秘密は、クッキー(Cookie)と呼ばれるシステムにあります。クッキーはWEBサイト側がユーザーのWEBブラウザにデータを一定期間、保管する仕組みのことです。

一度ログインしてから離れたWEBサイトを次に訪れた際に、再ログインをしなくても入れる場合がありますね。それは、一度ログインしたという情報がクッキーによって私たちのブラウザに残っていて、その情報をWEBサイトが読み取っているためです。

WEBサイト側は特定のタグをページ内に埋め込むことによって、ユーザーのブラウザにクッキーを付与します。次いでクッキーから、ページを訪問したユーザー、商品を購入したユーザーといった情報が、広告サービス提供会社のアドサーバーに蓄積されます。

リターゲティング広告でいう「リスト」とは

 リターゲティング広告において、重要なもののひとつが「リスト」です。これは、クッキーが付与されたユーザーの一覧、つまり追跡して広告を表示する対象ユーザーの一覧ということです。このリストによって、別のサイトを訪問したユーザーが特定され、訪問先の広告枠に広告が表示される仕組みです。

リストはさまざまな条件を指定して作成することができます。複数のリストを組み合わせて新しいリストを作ったり、配信したくないユーザーを除外対象として指定することも可能です。例えば、新規獲得キャンペーンの告知にリターゲティング広告を使うのであれば、既存顧客を除外対象に指定することで、リストの精度を上げることができます。

リターゲティング広告の種類

日本における代表的なリターゲティング広告は、以下の5つです。

  • Google広告
  • Yahoo!広告
  • Instagram広告
  • Facebook広告
  • LINE広告

広告主は、それぞれの広告サービスの管理画面からリターゲティング広告用のタグを抽出し、自社のサイトに配置します。するとこれらの広告サービスが所有・提携する広告枠にリターゲティング広告が配信できるようになります。

リターゲティング広告のメリット・デメリット

リターゲティング広告のメリット・デメリットには次のようなものがあります。

リターゲティング広告のメリット

 

関心度の高いユーザーに絞ってアプローチできる

WEBサイトを訪れたということは、そのサイトで扱う商品やサービスに何らかの興味・関心があると考えられます。例えばある商品紹介のページを訪問した人のなかには、過去にその商品を購入した人や即決はしていないけれど気になっている人、そして検討段階で情報収集中の人もいるでしょう。そのようなユーザーに再度アプローチすることにより、購入や再購入へ誘導することができるのです。

費用対効果が高い

関心度の高いユーザーに絞って広告を表示できるため、広告を無駄打ちする可能性が減ります。つまり費用対効果が上がります。

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WEB広告の費用対効果を高める施策を、下記のコラムで紹介しています。

費用対効果とは?定義や算出方法、投資対効果との違い。WEB広告における4つの向上施策も解説

 

リターゲティング広告のデメリット

 

ユーザーから嫌がられる可能性がある

どこかで見た広告がずっと付きまとってくる状況は、気持ちが悪いと受け取られてしまう可能性があります。必要以上に表示をすると嫌悪感を与えて、かえってブランドイメージを損なってしまうかもしれません。ユーザーから嫌がられないためには、広告の表示頻度を適切に設定することが必要です。適度な表示回数に抑えて、ユーザーが煩わしさを感じないように注意しましょう。

非認知層や潜在層へのアプローチには不向き

リターゲティング広告は、何らかの関心を持ってサイトを訪れた人を対象とするため、該当する商品について知らず、サイトを見に来ることのない潜在層や、そのジャンルに関心のない非認知層へのアプローチには向いていません。

リターゲティング広告の活用法

リターゲティング広告は、特定の商品に興味・関心を持っている顕在層へ向けたアプローチに効果的です。例えば次のような場面で活用ができます。

「カゴ落ち」になっているユーザーの背中を押す

ECのショッピングカートに商品が入った状態で、購入されずに放置されている状況を「カゴ落ち」といいます。カゴ落ちをしているユーザーは、何らかの理由で購買の一歩手前で止まった人です。リターゲティング広告を打つことによって、もう一度その商品に意識を向けさせ、最後のひと押しにつなげます。

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カゴ落ちが起こる理由やカゴ落ち対策について、下記のコラムで解説しています。

カゴ落ちとは?その原因とカゴ落ち率を改善する8つの対策

 

一定期間が経過したユーザーに再購入をアピールする

化粧品や日用品といった消耗品を購入したユーザーに対して、再購入を促すこともできます。前回の購入から一定期間が過ぎた使い切りのタイミングに合わせて広告を配信するのです。ユーザーが競合商品を選ばないように、クーポンや特典を付けるのも効果的です。

同じジャンルや似た傾向の商品を宣伝する

ある商品を閲覧・購入した人は、同じジャンルの商品や似た傾向を持つ商品への関心が高い可能性があります。例えば釣り情報のサイトを見る人は、釣り道具にも関心があると推定されます。そこで、リターゲティング広告を使って、関連するジャンルの新商品やセール、キャンペーンといった情報を伝えることで、新規顧客の獲得にも活用できます。

リターゲティング広告の課題〜急速に進むクッキー規制の流れ〜

リターゲティング広告は、ユーザーの行動履歴を利用して配信するものです。日本では、行動履歴は特定の個人を識別する情報とは見なされていません。しかし、欧米では個人情報とプライバシー保護の観点から、クッキー利用の制限が始まっており、世界規模のIT企業の動きは日本にも影響を与えています。

GoogleがChromeのサードパーティクッキー(※)を廃止する方針

2020年1月、Googleは自社のWEBブラウザ「Chrome」内でのサードパーティクッキーのサポートを2年以内に廃止する方針を発表しました。廃止されるとChromeではリターゲティング広告ができなくなる可能性があります。

すでにSafariやFirefoxはクッキーの活用を制限

Appleのブラウザ「Safari」は、一定期間でクッキーを削除する機能を搭載しており、アップデートされるごとに情報の保護が強化されています。またMozilla社のブラウザ「Firefox」もユーザーの追跡をブロックする機能を標準搭載しています。両者のブラウザではすでにサードパーティクッキーのサポートが廃止されており、リターゲティング広告の効果的な配信が難しくなっています。

EUでのクッキー法

EUでは、2018年に「EU一般データ保護規則(GDPR)」が施行されました。そこには、取得したクッキーの情報を広告やマーケティングの目的で使う場合は、事前にサイト訪問者から同意を得なければならないと定められています。さらにGDPRの特別法として「eプライバシー規制(クッキー法)」も提案されており、さらに規制が強化される見込みです。

ここに来て世界規模でクッキーの活用を制限していこうという機運が高まっています。日本のリターゲティング広告を取り巻く環境も大きく変化する可能性があり、今後もこういった動きを注視していく必要があります。

※サードパーティクッキーとは 現在見ているWEBページとは異なる第三者のドメインから発行されるクッキーを指します。リターゲティング広告で用いられるのは、サードパーティクッキーです。見ているWEBページから発行されるものをファーストパーティクッキーといいます。

Cookieの廃止については、こちらのコラムでもご紹介しています。

【Web広告入門編】Cookieの廃止で何が変わるのか?
 
 

リターゲティング広告は見込み客へのアプローチに効果的

リターゲティング広告は、特定の商品に興味関心があるユーザーに広告を表示できる、費用対効果の高い広告手法です。特に見込み客の背中を押すことができる広告として注目されています。ただし、その根幹となるシステムに対して欧米を中心に規制がかかる動きがあり、注意も必要です。リターゲティング広告の仕組みや課題を十分に理解したうえで、上手に活用していきましょう。

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参考:

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