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【Web広告入門編】Cookieの廃止で何が変わるのか?

【Web広告入門編】Cookieの廃止で何が変わるのか?

Webサイトに訪問したとき、「Cookieを許可しますか?」という言葉を目にしたことがありますか?よく理解できていないけれど、Webサイトを閲覧するために許可をした、という経験のある方もいらっしゃるのではないでしょうか。
しかし、昨今ではこの「Cookie」が問題視され、「Cookieの廃止」にむけた動きが出てきています。その内容は、20201月頃に新聞やニュースでも取り上げられ、大変話題になりました。

本コラムでは「Cookie」とはどのようなものか、そして、廃止されることによってWeb広告業界にはどのような影響をもたらすのかについて、詳しくご紹介していきます。

目次

1.Cookieとは


ユーザーがWebサイトを閲覧した際には、Webブラウザに対して一時的にユーザー情報が保存されます。このように、情報を保存する仕組みを、「Cookie」と呼びます。

Cookieに関しては「【Web広告入門編】Web広告とは? 最初にしりたいWeb広告の仕組み」でもご紹介していますが、今回はこのCookieについて、もう少し踏み込んでご説明させていただきます。

2.Cookieの種類


Cookieには、「1st party Cookie(ファーストパーティークッキー)」と、「3rd party Cookie(サードパーティークッキー)」の二種類があります。

1st party Cookie(ファーストパーティークッキー)

閲覧しているページのドメインから発行されるCookieで、アクセス解析ではこのCookie情報を用います

ドメインを横断してCookie情報を共有することはできないため、異なるデバイスによって同一ユーザーがアクセスした場合でも、別ユーザーと認識されます。ユーザーがCookieをブロックする可能性が低いため、高い精度で計測することができます。

1st party Cookieは、今のところ廃止される予定はありません

3rd party Cookie(サードパーティークッキー)

閲覧しているページ以外のドメインに関連づくCookieで、サイトをまたいでユーザーの行動を把握したい際に用いるものです。

主に、リマーケティング広告において使用されるCookieです。1st party Cookieとは異なり、プライバシー問題の対策のために、ブロックする動きも出てきています 

Cookieの種類

ここからは、3rd party Cookieが廃止されていく動きや、廃止されることによる影響について、詳しくご説明します。

3. 3rd party Cookieの情報が取得できなくなる?


3rd party Cookie
で取得した情報をもとに分析を行うと、個々のユーザーがどのような趣味嗜好を持っているのかを知ることができます。その情報は、「ある特定の趣味嗜好を持つユーザーに広告を表示したい」「閲覧履歴のあるユーザーに対してリマーケティング広告を配信したい」「広告を配信した効果が出ているのか」を判別するために使われています。
また、ユーザーも、自分の属性やニーズによりマッチした(パーソナライズされた)広告を見られるようになります。

ユーザーにとっても、パーソナライズされた広告を見られるのはメリットだと言えます。しかし、プライバシーを侵害されているのではないかと、快く思わないユーザーもいるのではないでしょうか。

そのような考えが広まり、取得した情報をもとにした過度な広告出稿などは、個人情報・プライバシーの侵害にあたるのではないか、という動きが出てきました。

4. 各社の3rd party Cookie廃止に向けた取り組み

 
Appleは2017年に、WebブラウザSafariの機能として「ITPIntelligent Tracking Prevention)」を発表しました。3rd party Cookieによる情報の収集を防止するものです。その後、2020324日、iOSおよびiPadOSのバージョン13.4と、macOS 10.15.4Safari 13.1の「ITP」の更新によって、3rd party Cookieをデフォルトでブロックしたと発表しました。

Googleも20201月に、2022年までにChromeでターゲティング広告のための3rd party Cookie段階的に廃止すると発表をしています。

現代ではスマートフォンが普及し、インターネットがより身近なものになってきています。そのため、ユーザーのアクセス履歴から得られる情報は、個々の趣味嗜好がより反映されやすくなってきていると言えます。個人情報やプライバシーの侵害を阻止するためにも、Cookieという仕組みが見直されているのだと考えられます。

Cookieの廃止

5. 3rd party Cookieが廃止されることによる影響は?

 
3rd party Cookieが廃止されるまでは、Cookieから取得した情報をもとにターゲティングを行い、見込みのあるユーザーに対して広告配信を行うことでアプローチをしていました。

しかし、3rd party Cookieが廃止されることによって、リターゲティング広告の配信ができなくなるので、見込みのあるユーザーに対してアプローチができなくなります。つまり、CV数自体も減ってしまうのではないかと推測ができます。

Web広告業界が受ける影響を整理すると、下記の2点になります。

リターゲティング広告の配信

3rd party Cookieが廃止されると、サイトをまたいだユーザーの行動を把握できなくなり、リターゲティング広告の配信ができなくなります。なぜなら、広告プラットフォーム側が発行したサードパーティCookieを利用しているため、サイト訪問したユーザーを蓄積できなくなっていくからです。

CV(コンバージョン)計測

例えば、リスティング広告からWebサイトへ流入し、そのままCV(コンバージョン)に至ったケースであれば計測は可能です。しかし、リスティング広告からWebサイトに流入し、複数のサイトをまたいだ後に再訪問、CVに至った場合はCookie情報を読み込むことができなくなり、正しくCVの計測ができません

CVまで至った場合は、顧客自ら情報を入力するため、Webサイト運営側の企業も顧客情報を獲得することができます。
ですが、Cookieが廃止されるとどのような経緯でWebサイトでのCVに至ったのか、という情報までは知ることができなくなります。

6. 3rd party Cookie廃止への対応策


Cookie
の廃止により、リターゲティング広告の配信やCVの計測が難しくなる、とご説明いたしました。では、Cookie廃止後はどのように顧客へアプローチをかけていけば良いのでしょうか。

WebサイトのUI/UX改善

Cookieが廃止されることにより、リターゲティング広告の配信ができなくなる、とお伝えしました。
リターゲティング広告は、Webサイトへの初回訪問で商品やサービスの購入(CV:コンバージョン)まで至るユーザーはごく少数であるため、一度訪問してくれたユーザーに思い出してもらうことを目的として、配信するものです。

では、WebサイトのUI/UXを改善し、初回訪問時にCVまで至る顧客数を増加させるように改善してはいかがでしょうか。
例えば・・・

・Webサイト内でいつも見える位置にお問い合わせボタンを設置しておく
・会員登録の入力項目を減らし、登録完了までのハードルを下げる

など、ユーザーが使いやすいと思うWebサイトに改善していくことが、CV数の向上や、Webサイトを通したその企業に対しての好感度を向上させることにも繋がっていきます。

配信する広告内容を変える(SNS広告を例に)

Cookie廃止後の顧客へのアプローチにおいては、Cookieに頼らない新しい広告手法を開拓していくことも、対応策の一つになるのではないでしょうか。ユーザーが商品やサービスの購入へ至るまでの流れを考えてみましょう。訪問したあと、検討のために再訪問を重ね繰り返すことによって、商品やサービスの購入に至るユーザーが大半であるからです。
そのため、商品やサービスの購入をする際に、Webサイトへの初回訪問で購入(CV)まで至るユーザーは、ほぼいないと言えるでしょう。この再訪問を促すために、Cookie情報を用いた「リターゲティング広告」が配信されてきたのです。

顧客との接点を増やすことが目的であるなら、対応策として「SNSでの広告配信を行う」のはいかがでしょうか。
Facebook、Instagram、Twitterのいずれにおいても、基本情報や興味関心をもとにターゲティングを行い、広告を配信することができます。

配信する広告内容を変える(SNS広告を例に)

SNS広告に関して弊社がご支援できる範囲につきましては、SNSキャンペーンお助けサービス」にてご紹介しておりますので、ぜひご覧ください。

CV計測への対応

残念ながら、現在はまだ、3rd party Cookieに代わる技術や手法は開発されていません。しかし、今後のCookie廃止に伴って、Cookieに代わる技術や手法が開発されていくのではないかと思います。

7. まとめ


本コラムでは、Cookieの廃止とその影響についてご紹介いたしましたが、いかがでしたでしょうか。Cookieについて理解するための一助となりましたら幸いです。

コラム内でもご説明いたしましたが、Cookieの廃止はWeb広告の配信に対しても、少なからず影響を及ぼします。Cookie情報に頼らない、ターゲット層に向けた訴求方法を模索していく必要がありそうですね。

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