COLUMN

近年ではWeb広告の需要が高まり、テレビ広告を抜いて日本の広告市場を牽引する存在になりました。
しかし、実際にWeb広告の運用を行ってみようとすると、「Web広告に興味はあるけど、仕組みが分からない」「そもそも、Web広告とはどのようなものなの？」などといった声も多いのではないかと思います。
そこで今回は、そのようなお悩みをお持ちの皆様に、Web広告の仕組みや種類、導入のメリット・デメリットについて解説いたします。

Web広告とは

Web広告とは、「インターネットを介し、配信することができる広告」のことで、インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告とも呼ばれています。

Web広告には様々な種類があり、配信方法や課金方法などが異なります。そのため、メリット・デメリットを理解し、 目的に応じて広告を選択することで、狙ったターゲットにアプローチすることができます。

Web広告市場について

これまで主流であったマス広告(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)は、一度に多くの消費者にリーチすることができるため、幅広い認知が期待できました。信頼性の高いメディア媒体であり、ブランドイメージの向上や、商品やサービスを広く知ってもらうための方法として、長い間利用されてきました。しかし、若者のテレビ離れやメディアデバイスの普及などによる影響から広告費の割合は減少し、マス広告市場は縮小傾向にあります。

一方で、Web広告市場は規模が急速に拡大し、世界では2017年にWeb広告市場がテレビ広告市場を追い抜きました。日本では、Web広告費（インターネット広告費）が6年連続で2桁成長を遂げ、2兆1048億円（前年比119.7％）で、テレビメディアの1兆8612億円を初めて上回る結果になりました。

その背景には、消費者の購買行動が変化したことが考えられます。企業が一方的に情報を提供するのではなく、消費者が情報を選択し、人を媒介して情報伝達を行うようになったため、現在では、ターゲットを明確化して広告を配信することが必要になりました。今後は、従来のマス広告からWeb広告へとシフトし、今後もWeb広告市場は成長を続けていくと考えられています。

Web広告の仕組み

そこで、Web広告の仕組みを理解するために重要な4つのキーワードについて、マス広告とも比較しながらご紹介します。

①Cookie

Cookie（クッキー）とは、ブラウザに情報を一時的に保存したり、使用する仕組みのことです。ウェブサイトにアクセスすると、閲覧した際の情報がユーザー情報として保存されます。そのため、一度ログインし、その後再訪した際にログイン状態が保持されているのは、Cookie情報によってWebサイト側がユーザーを認識したためと考えてよいでしょう。また、CookieはWeb広告でも重要な役割を担っています。例えば、ECサイトで靴を検索していると、他のページで後日同じ靴の広告が出てくるといった経験をされた方は多いのではないでしょうか。Web広告ではCookieの機能を活用して、マス広告では実現しなかった、細かなターゲティング、リマーケティングを行うことができます。
 

Web広告のメリット

・種類が多く、選択肢が豊富である

Web広告は種類が豊富であるため、テキスト文・画像・動画などを使った様々な掲載方法が存在し、 課金方式も様々です。
豊富な選択肢から、獲得したい目的やターゲットに合わせて、最適なものを選ぶことができます。

・予算が少額でも始めることができる

期間契約での課金方式もありますが、リスティング広告に代表されるように、表示されるだけでは費用は発生せず、 クリックされてから初めて費用が発生する課金方式（クリック課金制： CPC ）のものも存在します。
また、クリック時に発生する費用 や合計金額の上限を、広告を出稿する側で 設定することができる ため、少額からでも運用を開始することが可能です。

・関心度の高いユーザーに訴求できる

ユーザーの年齢・性別・地域などの基本的なデータをはじめ、 興味関心や Web サイト での閲覧・検索・行動履歴などからターゲットを細かく絞った上で、広告を配信することができます。

・データを見ながら改善ができる

閲覧回数（インプレッション： Imp）やクリック数、 Webサイト上での問い合わせの発生や、商品が購入された回数（コンバージョン数： CV）などのデータを取得して分析ができます。そのため、配信した広告がユーザーにどのような行動を促したのかリアルタイムで計測することが可能です。

運用結果のデータを確認しながら、出稿するキーワード・単価・広告文・リンク先などを変更することによって、分析から改善までの PDCAサイクルを回すことができます。改善を重ねていくことで、費用対効果を大きく高めていくことも可能です。

実際に、弊社がご支援した事例として、運用を行う中でPDCAサイクルを回し、改善を重ね、 CVの獲得に効果を上げたものもございます。

Web広告のデメリット

・種類が多いため、選ぶのが難しい

メリットとして「種類が豊富にある」ことを挙げましたが、一方でそれはデメリットとも言えます。
何を目的として Web広告を出稿するのか、どのようなターゲット層に向けてアプローチをするのかを明確にした上で、 Web広告の種類を選択する必要があります。そのためには、それぞれの Web広告の特徴を把握しておくことも大切です。

・運用に時間と手間がかかる

Web広告出稿後は、リアルタイムで効果測定が可能です。
そのため、 Web広告は出稿して終わりではなく、 1日～数日おきにデータを分析し、改善施策を立てて実行するといったように、 PDCAサイクルを回しながら運用していく必要があります。
また、広告内容や Webサイトの改善も視野に入れて運用していかなければならず、時間と手間がかかります。

・Webマーケティングに関する知識が必要

ターゲットユーザーや訴求したい商材の特性を理解した上で、様々な機能を使いこなしていくことが必要です。
訴求したい商材によっては、キーワードの選定や配信チャネル（ Google広告・ Yahoo!広告・ SNS広告など）の数が多くなり、管理していくためにも労力がかかります。
その際、 Webマーケティングに対する知識や技術が不足していると、効果的な広告運用は難しくなります。

代表的なWeb広告の種類とターゲット選定

代表的なWeb広告

■ リスティング広告
■ ディスプレイ広告
■ リターゲティング広告
■ アフィリエイト広告
■ 記事広告
■ 動画広告
■ SNS広告

以上が代表的なWeb広告として挙げられ、それぞれを解説していきます。
しかし、これらのうち、どの広告を行っていけばいいのでしょうか？

広告媒体の選定ポイント

広告戦略を考える際には、商品・サービスに対する関心度・態度によって、顧客未満のユーザーを顕在層、潜在層、非認知層の3つに分けることがよくあります。製品やサービスをこの3つのどの層に向けて伝えていきたいのかによって、向いている広告媒体は変わってきます。

顕在層（見込み層）

潜在層よりも商品ジャンルへの興味・関心が高く、知識も持っていて、商品・サービスの比較検討をしている段階の人たちです。見込み層と呼ぶ場合もあります。

潜在層

潜在層とは、自社が扱う商品のジャンルに対して興味・関心はあっても、具体的な商品についての知識が少なく、自社の商品も認知していない人たちのことです。

自社が扱う商品の関連ジャンルに対して興味関心が薄く、知識がない人たちを指します。自分が持っている課題やニーズに気づいていない人も含みます。低関心層と呼ばれる場合もあります。

上記の画像を見ながら、それぞれの広告についてみていきましょう。

リスティング広告

Google、 Yahoo!等に代表される検索エンジンにおいて検索結果の画面上に表示される「検索連動型広告」とも呼ばれます。代表的な広告として、 Google広告（旧： Google Adwords）、 Yahoo!プロモーション広告が挙げられます。何かを知りたくて検索をかけるということは、すでに低関心ではありません。基本的には顕在層に向けた広告になります。

ディスプレイ広告

純広告や、バナー広告ともよばれ、 Webメディア等でに表示される画像広告のことを言います。

代表的な広告として、 Yahoo!のトップに表示される「ブランドパネル」があります。さまざまな出稿先があるため、出稿するメディアに応じたサイズ・形式にて画像を制作する必要があり、代表的なメディアになると掲載料金が高いため、費用対効果が見込めない場合もあります。
ディスプレイ広告の特徴は年齢や性別、過去のWeb閲覧によるターゲティングが可能です。
つまり、潜在層から顕在層に向けて幅広い訴求ができます。

リターゲティング広告

Webサイトに訪問したユーザーに対して、別のメディアやスマホアプリ、サイト上で訪問したサイトの画像を広告として表示することで再度訪問してもらうことを狙う広告です。
Webサイトにすでに訪問した人に向けた広告なので、顕在層向けということになります。

Yahoo!広告の場合は、「サイトリターゲティング」とも呼ばれています。

 

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、「成果報酬型広告」とも呼ばれ一般のユーザーが開設しているブログ等の Webサイトやメールマガジン等へ広告を掲載し、リンク先からコンバージョンを獲得することで報酬が支払われるサービスとなります。非認知層から、潜在層まで幅広い層に向けた広告です。

図の例では広告主様はASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）へ出稿し、ASPとアフィリエイター様で契約を行うことで、アフィリエイター様のサイトで表示され、アクセスしたユーザーが興味を持ち、クリック等のアクションによってアフィリエイター様へ報酬が支払われます。

代表的なASPサービスとしては、「 infotop」「A8.NET」などが挙げられます。

 

記事広告

「ネイティブ広告」とも呼ばれ、各種メディアを運用されている媒体社様の中で、商品やサービスの PR記事を作成し、掲載することでメディアを見ているターゲットへストレスなく訴求できる広告です。Webメディアの中で「AD」や「PR」と記事に記載のあるものが該当します。広告を出すメディアによって、潜在層にも非認知層にも届く広告になります。

代表的な記事広告が表示されるサイトとして「産経ニュース」「MSNニュース」「ダイヤモンド・オンライン」等が挙げられます。

 

動画広告

Youtubeなど動画視聴が可能な Webサービス内において動画視聴中に表示が可能な広告になります。

近年注目されており、動画配信サービス上では「インストリーム広告」「アウトストリーム広告」として表示され、 SNS内で配信できる「インリード動画広告」も登場し、スマートフォンを中心としたプロモーションを可能にしています。

 

SNS広告

SNSを利用しているユーザーに対して商品やサービスの広告を表示するサービスになります。

基本的には「運用型広告」となり、SNSサービスによって様々な配信方法があります。Twitter、Fasebook、Instagram、LINE等で広告配信は可能ですが、SNSによって広告配信手法が異なりますので、注意が必要です。
最近ではどのSNS広告も詳細なターゲティングを行えるようになってきたので、すべての層への広告が可能です。

自社で始めやすいWeb広告

リスティング広告がおすすめ

サービスや商品がすでにある場合は、 まずは顕在層に向けた広告を打つことで、自社サイトへ誘導することで購入や問い合わせを獲得し、売上に繋げることができます。
その中でも低予算から広告効果が分かりやすい広告として「リスティング広告」をおすすめします。
リスティング広告では、商材にあった「キーワード」と「広告文」を設計し広告アカウントを運用します。

実際にキーワードに関連した検索を行っている、すでにニーズがあるユーザーに対して広告文を表示するため、自社サイトへ誘導してからの購入や問い合わせが発生し易い広告であり、費用対効果が出やすい広告とも言えます。しかし、設計や運用によって効果に差が出てきてしまいますので注意は必要です。

まとめ

Web広告の仕組みや種類、導入のメリット・デメリットについて紹介し、その中でも始めやすいWeb広告として、「リスティング広告」をおすすめしました。
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