細井 執筆者: 細井 ● 2020/11/06 16:49:32

【Web広告入門編】Web広告とは? 最初にしりたいWeb広告の仕組み

shutterstock_580013740

 

近年ではWeb広告の需要が高まり、テレビ広告を抜いて日本の広告市場を牽引する存在になりました。

しかし、実際にWeb広告の運用を行ってみようとすると、
「Web広告に興味はあるけど、仕組みが分からない」「そもそも、Web広告とはどのようなものなの?」
などといった声も多いのではないかと思います。

そこで今回は、そのようなお悩みをお持ちの皆様に、Web広告について解説いたします。

 

1. Web広告とは

Web広告とは、「インターネットを介し、配信することができる広告」のことで、インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告とも呼ばれています。

Web広告には様々な種類があり、配信方法や課金方法などが異なります。そのため、メリット・デメリットを理解し、目的に応じて広告を選択することで、狙ったターゲットにアプローチすることができます。

 

2.Web広告市場について

これまで主流であったマス広告(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)は、一度に多くの消費者にリーチすることができるため、幅広い認知が期待できました。信頼性の高いメディア媒体であり、ブランドイメージの向上や、商品やサービスを広く知ってもらうための方法として、長い間利用されてきました。しかし、若者のテレビ離れやメディアデバイスの普及などによる影響から広告費の割合は減少し、マス広告市場は縮小傾向にあります。

一方で、Web広告市場は規模が急速に拡大し、世界では2017年にWeb広告市場がテレビ広告市場を追い抜きました。日本では、Web広告費(インターネット広告費)が6年連続で2桁成長を遂げ、2兆1048億円(前年比119.7%)で、テレビメディアの1兆8612億円を初めて上回る結果になりました。

その背景には、消費者の購買行動が変化したことが考えられます。企業が一方的に情報を提供するのではなく、消費者が情報を選択し、人を媒介して情報伝達を行うようになったため、現在では、ターゲットを明確化して広告を配信することが必要になりました。今後は、従来のマス広告からWeb広告へとシフトし、今後もWeb広告市場は成長を続けていくと考えられています。
 
 
出典:電通 日本の媒体別広告費の推移
https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2019/media.html
 
 
3.Web広告の仕組み

そこで、Web広告の仕組みを理解するために重要な4つのキーワードについて、マス広告とも比較しながらご紹介します。
 
①Cookie
Cookie(クッキー)とは、ブラウザに情報を一時的に保存したり、使用する仕組みのことです。

ウェブサイトにアクセスすると、閲覧した際の情報がユーザー情報として保存されます。そのため、一度ログインし、その後再訪した際にログイン状態が保持されているのは、Cookie情報によってWebサイト側がユーザーを認識したためと考えてよいでしょう。

また、CookieはWeb広告でも重要な役割を担っています。例えば、ECサイトで靴を検索していると、他のページで後日同じ靴の広告が出てくるといった経験をされた方は多いのではないでしょうか。Web広告ではCookieの機能を活用して、マス広告では実現しなかった、細かなターゲティング、リマーケティングを行うことができます。
 
image-png-3
 
②ターゲティング

ターゲティングとは、広告主が特定のターゲットに広告を表示することのできる仕組みです。

マス広告と比較して、Web広告で正確なターゲティングを実現しているのが、先ほど紹介したCookieの機能です。

ユーザーの年齢、性別、地域などの基本的なデータをはじめ、興味関心、Webサイト内での行動情報などで細かくセグメントを分けて配信することができます。また、SNSプラットフォームに蓄積されたユーザーデータによって、家族構成、出身校、職業など、より個人に密接したデータをもとに、ターゲティングをすることが可能になります。

image-png-2

③オークション

オークションとは、Googleがリスティング広告(検索連動型広告)に導入した、広告表示の仕組みのことです。

以前のWeb広告においては、マス広告のように広告枠を一定の値段で買い取る「純広告」が主流でした。現在では、広告主が入札を行いオークション方式で広告表示場所を獲得することができます。そのため、マス広告を出稿する場合には多くの費用が必要ですが、Web広告では比較的少ない予算で始められるというメリットもございます。

ただし、オークションと言っても、単純に高い入札を提示した広告主の広告が上位に表示されるわけではありませんので注意が必要です。上限クリック単価 × 品質スコアからなる、広告ランクが高いものから順に広告が表示されます。この品質スコアは、広告やキーワード、ランディングページの品質を表す指標です。品質スコアが高くなるほど、低い入札単価で、広告掲載順位を上げることができます。

広告ランクを上げるために、品質スコアについてや、自社のコンテンツ、競合他社について理解を深めることも大切です。つまりWeb広告は、費用対効果を高めるために、戦略的に運用していくことが求められます。

④自動化

Web広告において、AIによる広告運用の自動化が進んでいます。

現時点での、リスティング広告では、キーワードやターゲティング選定、入札設定、レポーティングなどが自動化されております。こちらは、従来広告の運用担当者が手作業で時間をかけて行っていた作業です。自動化が進むにつれて、専門スキルがなくても、基礎知識を理解できていればある程度効果を出すことができるようになりました。近年、AIの進化が急速に進んでいることから、自動化される範囲は年々増加すると考えられます。 

 
4.まとめ
 
本コラムでは、Web広告についてご紹介させていただきました。
Web広告の需要は今後も拡大していくと考えられており、Web広告を始める際には、仕組みをしっかりと理解することが大切です。
 
この他にもWeb広告に関するお役立ち情報を多数ご紹介しています。Web広告ご担当者の方、デジタルマーケティングに興味がある方は
もあわせてご覧ください。

また、弊社ではWeb広告の運用代行業務を行っております。
ヒヤリングによりお客様の抱える課題を整理し、分析したノウハウがあり、
お客様の目的に合ったWeb広告をご提案するところからサポートすることも可能です。
まずはお気軽にご相談ください。